Unikalna wiedza, dobry pomysł, jak ją fachowo przekazać, i narzędzia pozwalające opracować angażujące odbiorców treści – to kluczowe składniki wartościowego kursu online, ale nie odniesie on sukcesu bez dobrze zaplanowanej promocji i strategii sprzedaży.
Może się wydawać, że za komercyjnym sukcesem kursu online stoją wyłącznie uznane i rozpoznawalne nazwiska ich twórców. To często spotykany mit, podcinający skrzydła osobom mającym do przekazania wiele wartościowych treści. Duże zasięgi oczywiście pomagają dotrzeć do odbiorców, ale nie są niezbędne. Kluczowe są relacje z fanami oraz strategia monetyzacji, a potem konsekwencja w jej wdrażaniu.
Jej pierwszym etapem powinno być precyzyjne ustalenie tematu kursu oraz grupy docelowej, do której chcemy trafić z naszą ofertą. Zbyt szeroki temat może sprawić, że nasz kurs przepadnie wśród konkurencji, nie dając odbiorcy poczucia nabycia konkretnej umiejętności. Z kolei niedopasowanie grupy docelowej i sposobu komunikacji z nią może skutkować brakiem zainteresowania. Podejście „moimi klientami są wszyscy” zwykle okazuje się błędem, o czym szerzej pisałam w tym artykule.
Po wyborze grupy pozostaje jeszcze zlokalizowanie wszystkich kanałów w mediach społecznościowych, w których gromadzą się potencjalni klienci. Możemy się tu posłużyć narzędziami do monitoringu mediów.
W Google Analitycs dowiesz się, skąd klienci przyszli na Twoją stronę, z jakich narzędzi korzystają, przeglądając ją, które treści zatrzymują ich na stronie, a przy których szybciej ją opuszczają.
Polecam również przeprowadzić ankietę wśród odbiorców i dopytać, gdzie są najbardziej aktywni. Nie w każdym przypadku dobrym pomysłem będzie ściąganie użytkowników na swoją platformę np. na bloga. Często skuteczniejsze jest dostosowanie się do preferencji odbiorców i działanie w ich naturalnym środowisku.
Model sprzedażowy
Po ustaleniu grupy docelowej musisz określić cel, który chcesz osiągnąć, i dokładnie zaplanować kampanię, najlepiej z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. To pozwoli dobrze przygotować się do procesu sprzedażowego i maksymalizować skuteczność.
Przed kampanią jasno sformułuj precyzyjny, mierzalny i wykonalny cel oraz wypisz kluczowe założenia, np.:
- Do jak licznej społeczności chcesz dotrzeć – zasięg?
- Ile chcesz mieć zapisów na webinar?
- Ile kursów i o jakiej wartości chcesz sprzedać?
- Jakich narzędzi chcesz użyć na poszczególnych etapach?
Dzięki takiemu podejściu wciąż będziesz miał przed oczami to, co najważniejsze, i nie zmarnujesz potencjału kursu.
Jedną z metodologii prowadzenia kampanii dla produktów edukacyjnych jest Autonomiczny Model Online, zaprezentowany przeze mnie w książce „Jedna kampania do wolności”. Składa się on z pięciu etapów – od działań na rzecz dotarcia do potencjalnych klientów, po automatyzację sprzedaży, gdy już wiadomo, jakie rozwiązania działają, i masz już zbudowaną pozycję.
Fazy Autonomicznego Modelu Online
1. Komunikacja i świadomość
Ta faza polega na budowaniu świadomości Ciebie jako eksperta oraz dotarciu do jak najszerszej grupy docelowej. To moment, w którym dajesz się poznać, pokazujesz swoje atuty i konkretną wartość, którą możesz wnieść. Kluczowe jest tworzenie wartościowego contentu, czyli dzielenie się wiedzą. Zaczynasz angażować własną społeczność np. w oparciu o dotychczasową aktywność w mediach społecznościowych lub tworzysz ją od podstaw. Możesz do tego wykorzystać grupy na Facebooku, o czym więcej w dalszej części artykułu.
2. Pożądanie
Na tym poziomie Twoim zadaniem jest uświadamianie klientom faktycznego problemu, który chcesz rozwiązać kursem online. Ważne jest urealnienie problemu grupie oraz przedstawienie korzyści z jego rozwiązania. Ma to ogromne znaczenie, bo część potencjalnych klientów może nie być świadoma tego problemu lub nie oceniać go jako pilnego. W kampanii najskuteczniejszym sposobem wzbudzenia pożądania jest dostarczenie wartości merytorycznej oraz rzetelnych danych liczbowych poprzez sekwencję trzech wideo. Rozwinę tę strategię poniżej.
3. Sprzedaż
Tutaj ważne jest wskazywanie produktu lub usługi rozwiązującej problem, przedstawienie oferty cenowej i warunków współpracy, wreszcie organizacja szkolenia online – tzw. webinaru ze sprzedażą. Poprzez webinar otwierana jest sprzedaż, która – dla najlepszych wyników finansowych – przeprowadzana jest w zamkniętym oknie sprzedażowym, trwającym np. dziesięć dni. Ograniczenie czasowe to jeden z najsilniejszych wyzwalaczy sprzedaży, bowiem obawa, że dostęp do czegoś zniknie, inicjuje chęć zakupu w danym momencie.
4. WOW-owanie
Zaangażowana obsługa klienta, pozytywne zaskoczenie i spełnienie potrzeb ponad obietnicę. Niezwykle ważny moment, w którym dzięki przyjaznej komunikacji lub niespodziewanym bonusom utwierdzasz klienta w przekonaniu, że dobrze zainwestował swój czas i pieniądze oraz znalazł się we właściwym miejscu i z właściwymi ludźmi. Celem tego etapu jest również pozyskanie rekomendacji od klienta.
5. Automatyzacja
Wdrożenie automatyzacji procesu sprzedaży w oparciu o dotychczasowe doświadczenia. Po kilku kampaniach, a minimum jednej, musisz wybrać najlepiej działające posty, reklamy, wiadomości mailowe oraz webinar, aby ułożyć je w automatyczny proces pozyskiwania klienta. Jeżeli Twój kurs staje się produktem premium, warto, byś rozważył aplikacyjny proces sprzedaży, czyli poprzez rozmowę z konsultantem Twojej firmy.
Budowanie społeczności
Jak jednak zacząć budować swoją społeczność? Dobrym narzędziem są grupy na Facebooku. Jedną z ich zalet jest faworyzowanie przez algorytmy FB, dzięki czemu posty z grup częściej wyświetlają się w feedzie użytkowników. Inną przewagą grup nad chociażby fanpage’em jest zdecydowanie większe zaangażowanie.
W zamkniętej społeczności użytkownicy czują się pewniej, mają ze sobą lepszy kontakt, a to przekłada się na większe zaangażowanie, zadawanie bardziej dociekliwych pytań i budowanie mocniejszej relacji. O ile fanpage świetnie sprawdza się jako wizytówka w social mediach i miejsce pierwszego kontaktu z odbiorcami, grupa lepiej sprawdzi się przy tworzeniu społeczności.
Na grupie warto przypiąć u góry post ze swoim najlepszym lead magnetem, aby każdy, kto dołącza, zapisał się również na listę mailingową.
Decydując się na założenie zamkniętej, bezpłatnej grupy, już podczas dołączania odbiorców do niej możesz zadać im kilka obowiązkowych pytań, np.:
- Co sprawia im problem w zagadnieniu, którym się zajmujesz?
- Jakie są ich największe wyzwania np. przy nagrywaniu wideo lub reklamy na Facebooku?
- Jak do Ciebie trafili?
- Jakie mają oczekiwania wobec grupy?
Każdy, kto będzie chciał się dodać, zobaczy te pytania. Pozwala to dobrze poznać swoich odbiorców i lepiej dostosować do nich swój przekaz.
PORADA
Nie należy traktować grupy jak tablicy ogłoszeniowej. Treści sprzedażowe nie powinny być dominującą częścią komunikacji, bo to szybko zniechęci odbiorców. Musisz pamiętać o tym, że członkowie grupy przychodzą, by zdobyć konkretną wiedzę i ta wartość powinna być zawsze na pierwszym planie.
W zależności od celu i charakteru grupy możesz sięgać po wiele narzędzi, angażować poprzez materiały wideo, transmisje czy sesje Q&A. Skuteczną formą komunikacji są wyzwania, które doskonale sprawdzą się w fazie pierwszej. Odbiorcy dostają konkretne zadania do wykonania, sięgają głębiej do materiałów i są bardziej chętni do interakcji. Inspirując odbiorców do działania, budujesz w nich świadomość związaną z nadchodzącym kursem. Zakończenie wyzwania ofertą ze specjalnym bonusem zachęci część osób do zakupienia kursu od razu, a pozostałym pozwoli przygotować się na zakup w fazie trzeciej modelu, jaką jest sprzedaż.
Gdy masz już zaangażowaną społeczność, łatwiej zaciekawić ją ofertą. Dobrym sposobem na to jest np. obalanie mitów, jak choćby wspomniane wcześniej przekonanie, że tylko osoby z dużą rozpoznawalnością i ogromnymi zasięgami mogą odnieść sukces ze swoim kursem online. Uświadomienie swoich odbiorców, że mają do zaoferowania unikalną wartość, która przy opanowaniu pewnych technik i narzędzi jest użyteczna dla innych, może ich przekonać do działania i rozwijania umiejętności poprzez Twoje kursy.
Na początku drogi oczywiście mogą się pojawić obawy, że nie zbierzesz wokół kursu wystarczająco dużej społeczności, zwłaszcza jeśli myślisz o założeniu specjalnej grupy dla klientów na Facebooku. Taka grupa jest świetnym narzędziem do podtrzymywania relacji i dostarczania klientom bonusowej wartości. Co jednak, gdy w pierwszej kampanii będzie liczyć kilka lub kilkanaście osób?
Sytuację, kiedy masz mniejszą audiencję, możesz wykorzystać do jeszcze bardziej intensywnej pracy z klientami, budowania ich pozytywnego doświadczenia i zmaksymalizowania efektów. Wyznaczając im dodatkowe konsultacje, monitorując działania w komunikacji mailowej oraz na grupie, zachęcisz ich do pokazywania swoich realizacji, pracy z kursem i efektów. Poświęcenie im czasu to dobra inwestycja, pielęgnująca relacje na długie lata. Być może wśród tych kilku osób trafisz na taką, która otworzy Ci drzwi do nowych możliwości?
Rekomendacje od dotychczasowych klientów to jedno z najskuteczniejszych narzędzi eksperta lub przedsiębiorcy. Warto więc zachęcać klientów, by dzielili się efektami wspólnej pracy i sukcesami biznesowymi. Nawet jeśli dopiero startujesz z pierwszym kursem, sięgnij po opinie osób, które Cię znają i cenią Twoją pracę. Możesz je potem wykorzystać w kampanii sprzedażowej, np. w opublikowanym na fanpage’u wideotestimonialu, w którym Twoi klienci opowiedzą o wyzwaniach i efektach, jakie dała wspólna praca.
Planowanie i realizacja kampanii
Kolejnym etapem jest precyzyjne zaplanowanie kampanii. Należy to zrobić z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, trzymając się obranych na początku wytycznych. Poświęcenie tej części dużej uwagi zwiększy szanse na sukces i pozwoli uniknąć problemów w najbardziej intensywnych momentach.
To też czas na namierzenie wszystkich potencjalnych problemów i przygotowanie planu B. Opracowując kampanię, nie możesz również zapomnieć o budżecie, obejmującym wszystkie potrzebne koszty – od grafik i produkcji filmów wideo, po reklamę FB Ads. Być może część z tych zasobów masz w firmie, ale musisz też uwzględnić koszty zewnętrzne.
Podstawowe elementy budżetu kampanii:
- produkcja materiałów graficznych i wideo,
- reklama Facebook Ads,
- strony w lejku marketingowym,
- opłacenie programów (m.in. hosting wideo, program mailingowy, pokój webinarowy).
Przechodząc już do realizacji planu: najbardziej skuteczną metodą sprzedaży są webinary, więc powinieneś na nich zgromadzić jak najwięcej osób z grupy docelowej. W Autonomicznym Modelu Online promocja webinaru odbywa się za pomocą publikowanych merytorycznych filmów bezpośrednio na platformach społecznościowych.
Każdy z nich musi mieć przemyślany scenariusz i cel, tak by dawał odbiorcom konkretną wartość i na dłużej zatrzymywał ich uwagę. Im więcej czasu i interakcji użytkowników, tym większy zasięg organiczny filmu, a jeśli dodasz do tego płatną reklamę, to możesz dotrzeć do interesującej Cię grupy odbiorców. To ważne szczególnie dla osób dopiero budujących swoją społeczność, niemających jeszcze dużych zasięgów.
PORADA
Żeby dotrzeć do dużej grupy odbiorców, musisz być kreatywny przy tworzeniu grafik, wideo i innych treści. Przy nagrywaniu wideo poszukaj nieoczywistego, przykuwającego uwagę tła, np. pięknego widoku. To nie musi generować dużych kosztów, liczy się pomysł. Przydatnym narzędziem jest aplikacja Quick lub Mojo na smartfony, umożliwiająca edycję filmów i dodawanie efektów.
W kulminacyjnym momencie, czyli podczas organizowanego webinaru, gdy odbiorcy mają już pewien poziom wiedzy i gotowość do jej pogłębiania, powinieneś przedstawić ofertę kursu i skierować na stronę, gdzie mogą zakupić kurs lub aplikować do programu.
Przykładowy webinar sprzedażowy powinien trwać około 90 minut, w tym: 50 minut merytoryki z uwzględnieniem 5 minut na historię osobistą, 25 minut sprzedaży oraz 15 minut na sesję pytań i odpowiedzi. Można wydłużyć fazę Q&A, jeśli są pytania od uczestników. Pamiętaj, że każda odpowiedź daje przestrzeń na zachęcenie do dołączenia do kursu.
Podsumowanie rezultatów kampanii
Po zakończeniu kampanii warto, abyś podsumował jej rezultaty. Czy osiągnąłeś zamierzony cel? Czy zastosowane narzędzia przełożyły się na liczbę i zaangażowanie kursantów? Czy każdy w zespole znał swoją rolę i trzymał się założeń? To pozwoli Ci lepiej dobierać narzędzia na przyszłość i uniknąć powtarzania błędów. Warto chwalić się rezultatami, bo one będą najlepszym punktem wyjścia do kolejnych działań i następnych kampanii. Powodzenia!
Artykuł został opublikowany w magazynie Sprawny.Marketing.
